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进击的巨人 家居卖场龙头企业销售占比持续提升

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中国消费网•家居视界报道随着家居零售行业整体的快速增长,家居零售渠道正在发生深刻的变革。虽然家居商场渠道占零售市场比重由 87.3%下降至 60.4%,但家居卖场内部流量向龙头卖场聚集,龙头连锁家居卖场的占比显著提升。在互联网主导的新零售大势下,龙头连锁家居卖场杀出了一条血路。

进击的巨人 家居卖场龙头企业销售占比持续提升

连锁商场行业不断集中

近日,据相关数据显示,家居卖场行业销售额 1.6 万亿,虽份额有所下降,但行业集中度不断提升。2016 年家居装饰及家具行业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到 1705 亿元,占连锁家居商场市 场份额 28.5%,占家居零售市场份额 6.6%。中美家居龙头对标,美国最大的两家家居商场家得宝和劳氏合计市场份额占43%,而中国最大两家家居商场合计市场份额占 6.37%,中国家居商场集中度提升空间广阔。

“首先,连锁卖场品牌效应强,具有强大的引流能力,能够在相对偏远的地理位置保持对消费者客流的吸引力,成本优势明显。其次,与龙头家具制造商强强联合,对上游品牌具有强 大的议价能力,以红星美凯龙为例,已有大量家居品牌与之签订战略合作协议。同时,在管理方面,龙头商场内部装饰更加豪华,品牌展位布置更合理,广告位及展示区引人眼球。运营经验丰富,能够为入驻商户提供合适的铺位规划,运用各种营销手段为商户扩大知名度,也可以及时解决顾客的产品纠纷。”据相关人士介绍,连锁卖场品牌引流和管理优势明显,持续提升了市场份额。

龙头卖场占比持续提升

中国消费网•家居视界了解到,2018 年 1 月 17 日红星美凯龙于上海证券交易所挂牌上市,实现公司 A+H 两地上市。2018 年 2 月份,阿里巴巴以及关联投资方以 54.53 亿元入股居然之家,持有 15%的股份,红杉资本、九鼎投资、博裕资本等 16 家投资机构也共同向居然之家进行联合投资,投资金额达 130 亿元。

随着美凯龙的上市和居然之家引入阿里巴巴战略投资者,龙头家居卖场进入快速发展期,一方面渠道加速扩张,另一方面业态呈现多元化趋势。 渠道方面,截止2017年底美凯龙共拥有门店256家,目前公司拥有21个筹备中的自营商场和594个筹备中的委管商场。2017 年底居然之家拥有223家门店,未来5年居然之家目标开店数量超过600家,签约数量超过1000家。业态方面,居然之家今年3月宣布与盒马鲜生签约,双方将在门店与数字化建设上进行合作。未来随着资本介入,家居卖场由传统零售业态向新零售转变。

据悉,2016 年家居装饰及家具行 业前五大连锁商场红星美凯龙、居然之家、月星、金盛和欧亚达集团零售额达到 1705 亿元,占连锁家居商场市场份额 28.5%,占家居零售市场份额 6.6%。

进击的巨人 家居卖场龙头企业销售占比持续提升

中国民营科技实业家协会专职副理事长兼家居消费专委会秘书长、优选家居网CEO张震认为,龙头企业庞大的商场数量和强大的谈判能力,能以有利的商业条款吸引优质品牌商户入驻商场并使得品牌组合多元化;雄厚的资本实力抢占优质地理位置并持续扩张,先发优 势阻碍竞争者进入;知名品牌效应契合家居产品消费频率低而费用高的特性,预计未来行业集中度将进一步加强。

多元化布局,由低频发展到高频消费

随着上游品牌知名度提高和线下各类渠道冲击,传统卖场转型迫在眉睫。国际巨头宜得利和家得宝虽与国内以红星美凯龙为代表的龙头卖场商业模式不同,但国内连锁卖场可借鉴国际经验。

“与红星美凯龙 的第三方平台和中高端的产品定位不同,宜得利和家得宝均参与家居产品流通环节,通过低价进货或生产再卖出获利,价格低廉而品质优越。从引流方式看,宜得利开设类型不同的门店全面把控流量:家居饰品店和 Deco Home 店开设在人流量较大的地方,店内以生活必需品为主,将家居消费低频变为高频;家居场景布置店提供场景式体验,契合传统家居消费。未来,国内卖场龙头或可借鉴宜得利的分类营销和家居消费化低频为高频,提升单店经营效率。”业内人士向中国消费网•家居视界说到。

据悉,宜得利成立于 1967 年,是日本最大的连锁家居用品企业,以“高质量、低价格”的产品著称,通吃家居产品的设计、 制造、销售和配送全产业链,通过低价出售优质产品获利。公司定位年收入低于 48 万元人民币的中低消费群体,许多产品价格只是其他百货商场价格的 1/3-1/2,产品品类丰富,尤以家居饰品见长,公司的新型门店 Deco Home 和家 居装饰用品店化家居消费低频为高频,对公司业绩贡献巨大,目前公司家居饰品销售收入占总收入比重 60%以上。

从商业模式看,红星美凯龙定位家居建材分销渠道的领导者,通过经营连锁家居商场,招商并收取租金和管理费获利;日本的宜得利则通吃家居产品的设计、制造、销售和配送,通过以低廉的价格出售优质产品获利。

事实上,宜得利成功的主要原因是在定位最广泛的消费群体,以低价取胜的同时,还不断拓展产品品类,以家居饰品为主,低频消费高频化,多层次门店布局,全面把控流量。

“随着体验式购物方兴未艾,新生代年轻人对一站式综合商厦的青睐,连锁家居龙头企业应充分利用自身的引流能力,大力开展多元化布局,积极引入餐饮、娱乐、健身等一站式生活服务,一方面积极通过多元化引入日常客流,提高商场店面的经营效率;另一方面全方位的 服务与主营家居产品销售相辅相成,全面提升顾客的购物体验。”张震表示。

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